Ритейлеры охвачены жаждой мирового господства

15.09.2008 | Служба новостей Росфирм

Ритейлеры охвачены жаждой мирового господства

Ритейлеры охвачены жаждой мирового господства. Им уже мало быть «просто магазинами», они хотят продавать услуги. На очереди - сотовая связь. Очень скоро покупатели будут доставать SIM-карты с логотипами «Ленты» или «Техносилы» прямо из корзины с покупками. Но зачем?

Резиновый рынок

В конце августа сотовый оператор «Вымпелком» опубликовал финансовые и операционные результаты деятельности за второй квартал 2008 года. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, выручка компании увеличилась на 52% (до $2,611 млрд), чистая прибыль - на 31% ($470 млн), а показатель маржи по OIBDA составил почти 47%. Парой недель ранее другая публичная российская сотовая компания, МТС, также порадовала инвесторов (на 35% возросла выручка, на 31% - OIBDA, на 33% - чистая прибыль). Рынок мобильной телефонии не думает замедлять темп - несмотря на среднероссийское проникновение в 124%, непростые взаимоотношения операторов с регулирующими органами, мощную конкуренцию и высокую долговую нагрузку. 

Создание сотовой компании - бизнес на века. Основа основ мобильной телефонии - сеть из базовых станций и коммутаторов - требует миллиардных вложений, длительного времени на строительство и на урегулирование формальностей. Однако сотовые компании новой генерации вполне смогут обойтись без собственной радиоподсистемы. «Эфирное время» они будут покупать оптом у существующих операторов мобильной связи, для которых «лишний» трафик - как избыток товара на складе для торговой компании: грозит снижением оборотов и плохо сказывается на цифрах в квартальном отчете. Покупателей излишков «эфирного времени», которые, в свою очередь, продают трафик конечным клиентам, называют Mobile Virtual Network Operator (MNVO), или виртуальными сотовыми операторами. 

Бизнес-модель виртуального оператора, которому не надо инвестировать в строительство своей сети, выглядит заманчиво простой только на первый взгляд. Отсутствие коммутаторов и базовых станций - пожалуй, единственное смягчающее обстоятельство. Рискнувшему примерить на себя статус виртуального оператора надо быть готовым к решению грандиозных задач - как и с помощью каких средств развивать продуктовую линейку, как наладить систему биллинга, как управлять клиентскими отношениями, как осуществлять дистрибуцию своих продуктов. Ответ на подобные экзистенциальные вопросы знают специальные компании. Они-то и помогают в запуске виртуальных операторов. 

Продавцы воздуха 

Совладелец и до недавнего времени директор Effortel Europe Михаил Сусов пристально вглядывается в монитор, несколько раз щелкает мышкой и с неудовольствием констатирует, что продажи подключений в новой стране присутствия компании не столь высоки, как ему хотелось бы. Что же говорить о России? Пока Effortel не реализовала здесь ни одного MNVO-проекта. Виртуальная телефония в нашей стране не получила широкого распространения. В этом есть вина и операторов, и потенциальных MNVO. С первыми пока не удается договориться об оптовых продажах трафика и интерконнектах между сетями, а вторые пока не решаются продавать принципиально новый для себя продукт - сотовые контакты. Для успеха проекта надо выбрать свой сегмент рынка, удачно позиционироваться, обозначить конкурентное преимущество, выступать под знакомым потребителю брендом и знать, по каким каналам продавать подключения и обслуживать абонентов. «При всем этом надо понимать, что экономика виртуального оператора не поражает воображение, - окончательно развеивает миф Михаил Сусов. - Маржа «виртуала» по EBITDA в разных странах редко превышает 10%, в отличие от 30-50% у сетевого оператора». 

На какие инвестиции стоит рассчитывать той же розничной компании при выходе на рынок в качестве виртуального оператора? Окончательная цифра прямо зависит от модели, выбранной заказчиком. Самые простые решения - реселлинг и кобрендинг, когда на стандартный или почти стандартный продукт сотового оператора ставится другая торговая марка. Компания «Евросеть», создавшая на мощностях СМАРТС весной 2007 года одноименного виртуального оператора, пошла по близкому пути. «У «Евросети» были собственные продукты, и позиционирование было сделано на эксклюзивном контенте, что, в принципе, является правильным шагом, - говорит Михаил Сусов в ответ на просьбу E-xecutive прокомментировать начинания «Евросети». - Ритейлеру не удалось договориться с операторами о более «тяжелой» модели MNVO, хотя они и пытались это сделать - в том числе и с нашей помощью». 

При благоприятном развитии бизнеса виртуальный оператор переживает несколько ступеней эволюции. После стадии кобрендинга он вступает в период «light» MVNO и начинает работать с собственными брендами, на своих платформах создавать свои продукты и обслуживать абонентов через свои контакт-центры. В стадии зрелости, при модели heavy MNVO, оператор обычно становится владельцем собственной номерной емкости, берет на себя интерконнект и подписывает роуминговые соглашения с операторами в других странах. На этой ступени «виртуал» как никогда близок к «сетевику», с той лишь разницей, что ему нет надобности содержать радиоподсистему. 

SIM-карта из продуктовой корзины 

Сама Effortel Europe, по признанию Михаила Сусова, - апологет «продвинутого light MVNO»: у нее свои сервисные платформы, но она не занимается коммутацией и не строит собственную сеть. Вместо этого компания предпочитает быть Mobile Virtual Network Enabler (MVNE), то есть посредником, который может помочь любой компании, у которой есть свой бренд и абонентская база, стать виртуальным оператором буквально в течение трех месяцев. Такая бизнес-модель доказала свою эффективность в Европе, однако в Старом Свете Effortel часто вынуждена присутствовать в обеих ипостасях. Это бывает очень выгодным делом. Effortel Europe как MVNE способна «поднять» виртуального оператора под брендом заказчика, наладить бизнес-процессы, организовать консалтинг, техническое сопровождение, провести интеграцию с сетевым оператором и договориться с ним о тарифах, отдав клиенту возможность решать, каким будет маркетинг. 

Второй путь - Effortel сама создает MNVO в отдельно взятом регионе и одновременно становится для этого оператора поставщиком услуг MVNE. «В каждой стране и в каждой категории есть 5-6 лидеров рынка, которые могут стать MVNO, - объясняет позицию своей компании Михаил Сусов. - Это продуктовый ритейл, сети по продаже электроники, банки и страховые компании, крупные медиа. Для таких компаний мы разрабатываем полностью готовую модель, и через три месяца они уже виртуальные сотовые операторы. Второй подход, на мой взгляд, более правилен. Со стороны MVNE есть white product, а со стороны существующего бренда - private label. В этом случае не надо объяснять, что это за бренд и что за компания. Все, что нужно, - объявить о появлении нового продукта и рассказать о его позиционировании». 

Трудная мишень 

Опыт европейских MNVO говорит, что новоиспеченные виртуальные операторы могут снискать рыночную славу, будучи либо дискаунтерами, либо value MNVO. Дискаунтеры в сотовой связи, как и в ритейле, позиционируются исключительно за счет цены. Залог успеха - значительная (10-20%) скидка по отношению к остальному рынку и известный бренд. С таким предложением к потенциальным абонентам могут выйти лишь единичные компании, которых в каждой стране вряд ли больше пяти. Чаще всего это известные в регионе розничные игроки, которым удалось договориться с сетевым оператором о хорошей цене на трафик. Вторая категория - value MVNO, которые позиционируют себя за счет интересов отдельного потребительского сегмента. Михаил Сусов вспоминает о проекте, который его компания готовила для футбольного клуба Barcelona. Мишенью при разработке этого продукта были болельщики «Барсы»: им предлагалось скачивать специальный контент, узнавать о трансферных перемещениях игроков, общаться в форумах и чатах, проводить видеоконференции и назначать даты и места проведения фанатских тусовок. Затея Effortel Europe так и не была реализована - компания не смогла договориться с испанским Vodafone. 

А вот чем действительно можно хвастаться, так это проектом MNVO 1 Mobile, который Effortel Europe запустила для одной из крупнейших в мире продуктовых сетей Carrefour в феврале 2006 года в Бельгии. Эта страна считается одной из наиболее продвинутых с точки зрения виртуальных операторов: бизнес «виртуалов» там регулируется законодательно, и на момент выхода 1 Mobile был уже 40-м виртуальным оператором. «На таком конкурентном рынке мы за два месяца стали номером один в сегменте MNVO, - вспоминает Михаил Сусов. - С нами был бренд Carrefour, и пользователи очень хорошо понимали, что это значит: будут скидки. Carrefour с нашей помощью пообещал потребителям: «В качестве наших абонентов вы будете гарантированно пользоваться тарифом на 10% ниже, чем любое предложение на рынке». Так и произошло. Как только тарифы какого-либо оператора менялись, абоненты получали SMS-уведомления о соответствующем снижении стоимости минуты в нашей сети. Это типичная модель дискаунтера: «ковровое бомбометание», широкая аудитория и несегментный продукт». 

Сейчас 1 Mobile контролирует 1,2% бельгийского рынка мобильной связи. Локальный успех? Совладелец Effortel Europe с этим категорически не согласен. «Это результат не то что хороший, а фантастический! - торжествует Михаил Сусов. - Дай бог нам через несколько лет иметь в странах присутствия по 1-2% рынка, и тогда капитализация нашей компании составит сотни миллионов долларов. Сотовые абоненты стоят дорого: средняя цена каждого при сделках слияний и поглощений варьируется от €70 до €700. Даже если оператор небольшой и обслуживает в общей сложности 100 тыс. абонентов, получается очень существенная сумма». Несмотря на развитость бизнеса «виртуалов», европейскому рынку есть, куда расти. В некоторых странах доля MNVO на рынке очень мала, тогда как средний показатель проникновения ожидается на уровне 20-40%. Виртуальных операторов будет все больше: в отличие от гигантов мобильной связи, MNVO работают с сегментами рынка, поэтому ситуация, когда «виртуал» контролирует десятые и сотые доли процента, выглядит совершенно нормально. 

В мае 2008 года глава группы Virgin сэр Ричард Брэнсон в интервью «Коммерсанту» заявил об интересе к российскому рынку связи и о скором начале развертывания сети Virgin Connect, но умолчал о возможности прихода крупнейшего в Европе виртуального оператора Virgin Mobile. Обслуживающая более 6 млн абонентов транснациональная компания - для рынка скорее исключение, чем правило: обычно масштабы бизнеса виртуальных операторов намного скромнее. Михаил Сусов категоричен: «Чтобы жить по модели Virgin, нужно иметь километры денег за плечами». На его взгляд, гораздо уместнее рассматривать типовые случаи - европейские продуктовые сети Aldi и Tesco с 2,5 млн и с 4 млн соответственно. «На основе сильного бренда, собственной клиентской базы и при грамотном использовании каналов коммуникации с покупателями эти две компании достигли высот в той сфере, которая и профильной-то для них никогда не была. Мне нравятся такие примеры», - заключает Михаил Сусов. 

Евгений Купраш www.E-xecutive

Предыдущая | Следующая