Звериные тропы

23.09.2008 | Служба новостей Росфирм

Звериные тропы

Спрос на товары для животных в России увеличивается быстрее, чем в Европе и США. По мере роста доходов наши соотечественники готовы тратить все больше денег на своих домашних питомцев. Именно на это рассчитывают владельцы сетей магазинов, планируя экспансию в регионы. 

Когда-то Окуджава пел о новых временах Старого Арбата: «Но ходят оккупанты в мой зоомагазин». С тех

пор иностранные компании вложили значительные средства во многие отрасли российской экономики, открыли в наших городах гипермаркеты. Однако в зоомагазины они по-прежнему ходят только как гости. Розничной торговлей товарами для животных занимаются исключительно отечественные бизнесмены. Российские сети зоомагазинов пока трудно сравнивать с иностранными. Например, американские PetsMart и PetCo насчитывают соответственно 900 и 800 магазинов. Немецкие Fressnapf и Futterhaus состоят из 900 и 150 точек. В голландскую Pets Place и британскую Pets at Home входит по 200 магазинов. В России самой крупной по числу розничных точек считается сеть Cats & Dogs, под маркой которой открыто 30 магазинов в Москве, четыре в Санкт-Петербурге, один в Нижнем Новгороде. Сеть «Бетховен» на данный момент работает только в Московском регионе. В ее составе 10 точек (из них одна в Мытищах). Это одна из крупнейших сетей в столичном регионе, функционирующая в современном формате супермаркетов. До конца 2009 года владельцы «Бетховена» намерены не только увеличить число столичных магазинов до 15, но и выйти за пределы столицы. «Рынок зоотоваров в Москве насытится только лет через 15 - 20», - комментирует Татьяна Колчанова, генеральный директор Союза предприятий зообизнеса. Однако осваивать регионы намного сложнее.

Оптом и в розницу

Сеть «Бетховен» выросла из оптовой компании «Сорсо», которая поставляла в Россию корма и другие товары для животных. Владелец обеих компаний, который не хочет раскрывать своего имени, говорит, что решение заняться розницей было случайным. После кризиса он искал новые возможности для своего бизнеса. На самом деле многие отечественные сети зоомагазинов выросли из оптовых структур и продолжают обеспечиваться за счет них товаром. Например, компания «Валта» создала сеть «38 попугаев», а питерская «Критц» - сети «Наш Зверолаш» (8 магазинов) и «Леопольд» (23 точки в Санкт-Петербурге и области). Для ряда компаний оптовая и розничная торговля - лишь часть бизнеса. Некоторые торгуют зоотоварами еще и по Интернету, предлагают грумерские услуги (мытье, стрижка животных, консультации), ветеринарные препараты. Например, ГК «Близнецы» открыла пять торгово-ветеринарных центров в Московском регионе и один в Челябинске, которые включают магазин, ветклинику и ветаптеку. Компания «Золотая рыбка», имеющая 15 магазинов в Санкт-Петербурге, производит корм «Доктор Zoo».

Первый магазин «Бетховен» открылся в 1999 году. Владелец «Сорсо» название для своей розницы выбрал по имени сенбернара из популярного в 90-е годы фильма «Бетховен». «Это название - своеобразное для зоомагазина и быстрее запоминается», - поясняет Наталья Зверева, маркетолог сети «Бетховен». В то же время сейчас, когда фильм уже забыли, люди ассоциируют название, в лучшем случае, с композитором, поэтому эксперты настаивают на ребрендинге. Не исключаю, что бренд себя изжил и, возможно, в ближайшее время фирме придется провести его обновление. К тому же на логотипе изображена собака, а это может ограничивать круг потребителей владельцами собак, хотя магазины предлагают товары и для других животных. «Менять название сети придется, и сделать это нужно до выхода в регионы», - считает генеральный директор ЗАО «Финэкспертиза Консалтинг» Дмитрий Шустерняк.

С 2000 года магазины «Бетховен» открывались практически ежегодно. Сегодня сеть работает в трех форматах: магазины площадью 700 кв. м (cash & carry) и 500 кв. м открываются в отдельно стоящих зданиях с парковкой, а точки по 300 - 500 кв. м - в торговых центрах. «Мы бы все магазины открывали не менее 700 кв. м, но такие площади найти очень трудно», - отмечает Наталья Зверева. Оборот сети «Бетховен» повышается на 40 - 50% в год, без учета инфляции. «Отдельно взятый магазин, работающий не первый год, растет в соответствии с динамикой московского рынка», - уточняет Наталья Зверева. «Потенциал развития зоорынка достаточно велик. С ростом доходов люди тратят на своих питомцев все более заметные суммы. При этом, по различным подсчетам, примерно 30% наших соотечественников держат дома кошек и собак, а еще есть домашние птицы, рыбы, хомячки и более экзотические животные», - отмечает Максим Клягин, аналитик «Финам Менеджмент».

По оценкам Союза предприятий зообизнеса, в Москве работает не менее 400 специализированных зоомагазинов. Московские сети зоотоваров представлены в двух форматах: супермаркетов - магазинов самообслуживания площадью от 200 кв. м до 800 кв. м (часто расположенных в отдельно стоящих зданиях) и обычных магазинов по 70 - 200 кв. м, открытых в торговых центрах. Своими основными конкурентами владельцы «Бетховена» считают сети супермаркетов, предлагающие схожий ассортимент. Это «38 попугаев» (девять магазинов), «Марквет» (четыре магазина), «Динозаврик» (пять магазинов). Некоторые магазины «Бетховен», в отличие от других сетей, расположены на трассе, чтобы привлечь покупателей не только из ближайших домов, но и соседних микрорайонов.

По самым консервативным оценкам экспертов, годовая выручка 10 магазинов «Бетховен» составляет $10 - 20 млн, а рентабельность - 10 - 20%. Таким образом, компания занимает 0,5 - 1% российского рынка зоотоваров. Дальнейшее развитие сети сдерживают постоянно растущие ставки аренды и демпинг со стороны мелкой розницы. «Динамика открытия новых магазинов и у нас, и у конкурентов низкая из-за дороговизны помещений и невозможности дать требуемую наценку, потому что мы будем неконкурентоспособны», - отмечает Зверева.

Планов громадье

По данным Союза предприятий зообизнеса, в 2007 году отечественный рынок товаров для животных  достиг 36 млрд рублей (что соответствует примерно $1,5 млрд). «Наибольшую долю занимают корма. На втором месте - одежда для животных», - считает Татьяна Колчанова. Стоит заметить, что одни эксперты оценивают долю кормов в 90%, а другие лишь в 40%. Как поясняет Татьяна Колчанова, достоверные исследования зоорынка встречаются крайне редко, многие цифры приводятся на основе экспертных оценок.

По мнению Натальи Зверевой, московский рынок товаров для животных ежегодно увеличивается на 20 - 30% в денежном и на 10 - 15% в натуральном выражении. В основном потому, что потребители переходят на более дорогие продукты (с эконом-класса на премиум, с премиума на супер-премиум). «В Москве и Санкт-Петербурге рынок прирастает на 20 - 30% в год, в регионах - на 40 - 50%», - считает Татьяна Колчанова. «В целом по России продажи товаров для животных увеличиваются на 20 - 25% в стоимостном выражении. В регионах рост происходит за счет увеличения числа потребителей и количества покупок», - добавляет Зверева.

Около 20% российского рынка в денежном выражении занимают зооотделы в торговых сетях, в них продаются в основном корма эконом-класса. Сектор специализированной розницы товаров для животных в России только формируется. На специализированные мелкие точки приходится примерно 65% рынка (для сравнения: в США индивидуальные магазинчики занимают 40%). Сети контролируют не более 15% рынка в стоимостном выражении. «Сегодня конкурируют специализированные магазины и зооотделы в супермаркетах, и пока не ясно, к чему это приведет», - отмечает Дмитрий Шустерняк. По словам Татьяны Колчановой, сейчас появляется много новых игроков с большими финансовыми средствами, которые поняли перспективность рынка. Например, по некоторым данным, Игорь Сосин, один из основателей сети «Старик Хоттабыч», стал совладельцем сети Cats & Dogs. Она в 2009 году намерена расшириться минимум до 50 точек и рассматривает выход в другие города-миллионники. Владельцы зоосупермаркетов считают эту сеть своим прямым конкурентом, хотя она работает в малом формате (магазины площадью 70 - 200 кв. м открыты в торговых центрах), предлагает более высокие цены. Кроме того, Cats & Dogs - одна из компаний, претендующих на лидерство в российском зооритейле.

Большинство столичных сетей зоомагазинов уже решилось выйти в регионы и собирается развиваться дальше. Например, одиннадцать магазинов «38 попугаев» работают в Санкт-Петербурге, еще десять - в девяти городах. Сеть готова открывать в течение года 5 - 10 магазинов в разных городах. «Все зависит от наличия подходящих помещений», - говорит Людмила Шаньгина, директор по маркетингу сети «38 попугаев». Под маркой «Динозаврик» в регионах работает три магазина, владельцы сети собираются открыть еще не менее семи в столице и других городах.

Что попугай, что курица

Пока на рынке зооритейла нет крупных системообразующих игроков, каждая сеть имеет возможность вырваться в лидеры. При удачном стечении обстоятельств через несколько лет лидер сможет выгодно продаться иностранцам. На российском зоорынке еще не было слияний и поглощений. Но многие его участники считают, что, например, сеть Cats & Dogs была создана именно для продажи. Однако Юлия Потоцкая, начальник отдела продвижения Сats & Dogs, не подтверждает эту информацию. Сеть «Бетховен» в среде зообизнеса также считается интересным активом, который может быть продан иностранцам. «Лояльность потребителей к зоомагазинам весьма высока. Если удастся создать интересную сеть, то с приходом западных игроков с ними можно будет успешно бороться, сотрудничать или продаться», - полагает Дмитрий Шустерняк.

Сами иностранцы в течение нескольких лет только примеряются к России. «Сети не заходят по причине былой политической нестабильности в России. К тому же емкость нашего зоорынка для них очень мала», - поясняет Сергей Спирин, председатель правления Союза предприятий зообизнеса. По его мнению, иностранные ритейлеры появятся в России не ранее чем через пять лет, но при стабильном уровне развития экономики и низкой инфляции. Сейчас их отпугивают непрозрачность бизнеса и несовершенство законодательной базы.

В частности, российский рынок зооритейла защищен от цивилизации нормами Минсельхоза, установленными еще в советское время. Согласно российскому законодательству, домашние питомцы - непродуктивные животные, которые отнесены к прочим животным, в том числе сельскохозяйственным. Товары для собак, кошек, птичек, рыбок, грызунов должны соответствовать тем же параметрам, что и для коров, овец, кур. «Жесткий контроль кормов для сельхозживотных - это защита здоровья человека, - говорит Сергей Спирин. - Например, в организме курицы не должны накапливаться кормовые антибиотики. Но для попугайчика это не критично - его никто не ест! Однако при ввозе кормов для попугаев необходимо проходить ту же процедуру сбора документов, сертификации и регистрации, как и при импорте кормов для кур». Чтобы получить разрешение на продажу, нужно провести исследование кормов, которое может обойтись в 70% стоимости от ввозной цены, это в три раза увеличивает цену продукта в рознице. Такая система порождает коррупцию. Причем взятки для иностранных компаний в несколько раз выше, чем для российских.

Отечественный рынок зооритейла не интересен иностранцам также из-за «дремучести» потребителей. Наши люди все еще кормят собак и кошек едой со своего стола, в качестве игрушек используют клубки и фантики, а лежанку для животного сооружают из старых половиков. В Европе питание и предметы обихода для животных покупают в специализированных магазинах. По оценкам экспертов, средний чек в отечественном зоосупермаркете в пять - десять раз меньше, чем в развитых странах. Самые продвинутые хозяева живут в столицах, соответственно московские и питерские магазины предлагают наиболее широкий ассортимент. В «Бетховене» 17 000 наименований товаров разных ценовых категорий. Товары для собак занимают 40% ассортимента, для кошек - 30%, грызунов и птиц - 15%, рыб - 15%. 

Со своей лояльностью

Как считает Дмитрий Шустерняк, сегодня все силы ритейлеры должны бросить на борьбу за лояльность посетителей. «С одной стороны, строить полномасштабную сеть дорого, с другой - тот, кто сейчас этого не сделает, потом уйдет с рынка, - рассуждает Шустерняк. - Нужно правильно угадать момент, чтобы не опоздать с развитием, но при этом не потратить слишком много денег». Вложения в открытие магазина площадью 200 кв. м Наталья Зверева оценивает в 5 млн рублей. «На ремонт и закупку оборудования необходимо 2 млн рублей, на формирование ассортимента - порядка 3 млн», - объясняет она. Окупить магазин можно за 1 - 2 года, раньше этот срок составлял 1 - 1,5 года. «Развитие региональных рынков повторяет московский с отставанием на

2 - 3 года, а какие-то регионы уже дышат Москве в затылок. Например, магазин в Нижнем Новгороде окупается в 1,8 раза дольше московского, а в Екатеринбурге - дольше всего на два месяца», - говорит Людмила Шаньгина из «38 попугаев».

Не исключено, что при выходе в регионы «Бетховен» воспользуется кредитами. «Раньше получить заем считалось крайне трудно. Банки не видели большой перспективы в зообизнесе, у них имелись другие направления, где можно было вложить средства на более выгодных и надежных условиях. Ведь зообизнес - это малый бизнес, со всеми его проблемами. Теперь ситуация меняется», - поясняет Сергей Спирин. Сеть «Бетховен» намерена расширяться за счет открытия магазинов в регионах, в первую очередь - в городах с населением более миллиона человек. 

Между тем формат региональных магазинов определяется сложившимися традициями. Не во всех городах имеет смысл иметь магазины с торговой площадь более 700 кв. м. «Например, в Санкт-Петербурге мы планируем открывать зоомагазины торговой площадью не более 500 кв. м», - говорит Наталья Зверева, ссылаясь на шопинг-культуру жителей Северной столицы. Стоит заметить, что в Санкт-Петербурге зоосетей не меньше, чем в Москве. Кроме «Нашего Зверолаша» и «Леопольда», в Северной столице работают «Ле Мурр», «Иванко», Zoomama, «Золотая рыбка». «В Питере сеть «Бетховен» может столкнуться с обособленностью местного зообизнеса, который имеет собственную историю. Но, по большому счету, москвичи должны с этим справиться, так как в Cеверной столице еще нет магазинов такого формата», - полагает Татьяна Колчанова. Впрочем, новых игроков на питерском рынке никто не ждет. Эксперты «Финам  Менеджмент» отмечают стандартные риски для развития «Бетховена»: дефицит подходящих торговых площадей, высокие ставки аренды, рост затрат на оплату труда, дефицит персонала, рост стоимости долгового финансирования, обострение конкуренции.

«В регионах сеть рискует столкнуться с низким уровнем спроса», - говорит Максим Клягин. «В Нижнем Новгороде широта ассортиментного ряда может поначалу испугать покупателей, привыкших к двум-трем наименованиям каждого вида товаров», - подтверждает Татьяна Колчанова. Людмила Шаньгина уверяет, что ассортимент в региональных магазинах «38 попугаев» очень мало отличается от московского. Эта сеть открывает в регионах зоосупермаркеты площадью не более 150 кв. м (в Москве - свыше 250 кв. м). Правда, магазин «38 попугаев» в Нижнем Новгороде, расположенный в загородном торговом центре, по мнению местных ритейлеров, не повлиял на рынок.

Сами нижегородские игроки, владельцы магазинов малого формата (50 кв. м), считают, что конкуренция в городе острая. «Контингент покупателей ограничен в основном профессионалами, которые занимаются разведением собак и кошек. Новые магазины открываются быстрее, чем растет число  потребителей. В результате большинство клиентов распределяется между вновь открывающимися точками, а доход существующих падает», - сказал один из нижегородских зооритейлеров. По его мнению, конкуренция с москвичами будет идти в сегменте кормов, которые широко представлены в городе. В то же время аксессуаров для животных в нижегородских магазинах намного меньше, но потребители вряд ли готовы к их приобретению. Кстати, нижегородский магазин «38 попугаев» в основном рассчитывает на заводчиков. 

По мнению Дмитрия Шустерняка, выход в некоторые регионы может быть на грани уровня рентабельности, и ставку нужно делать на бренд и лояльность потребителей. Сейчас у магазинов «Бетховен» более 60% постоянных покупателей. Свою целевую группу «Бетховен» отличает по иным критериям, чем нижегородцы: «Это женщины от 25 до 45 лет, - рассказывает Наталья Зверева. - Та категория, которая любит дисконтные карты, помнит о скидках». По мнению Сергея Спирина, если «Бетховен» будет выходить в регионы с форматом супермаркетов, то его ждут трудности в достижении оборотов по самоокупаемости. «Им придется достаточно долго готовить рынок, - говорит он. - Работать с клубами любителей животных, женскими клубами, формировать не только лояльность, но и знания о товарах для животных». «Покупателям очень нравятся ежеквартальные акции, направленные на просвещение и помощь в выборе сезонных товаров», - рассказывает Людмила Шаньгина. По кормам информационную работу ведут производители. Но магазины сталкиваются с этой проблемой в других товарных категориях. «В большей степени это касается аксессуарики», - поясняет Сергей Спирин, который возглавляет ГК «Близнецы». - Наш магазин в Челябинске столкнулся именно с низким спросом на аксессуары». По словам Сергея Спирина, успешное развитие в регионе возможно, только если компания готова 1,5 - 2 года постоянно подпитывать магазин финансово, активно формируя потребительский спрос за счет работы с целевыми группами. 

Инга Токманцева http://www.advertology.ru

Предыдущая | Следующая

назад