Российский рекламный рынок снижает темп

10.10.2008 | Служба новостей Росфирм

Российский рекламный рынок снижает темп

Финансовый кризис продолжает волновать инвесторов и потребителей, причем его последствия  ощущаются уже не только на Западе, но и в России. В связи с этим международное агентство ZenithOptimedia скорректировало прогнозы темпов развития российского рекламного рынка в 2008-2010 гг.

И понизило их по всем традиционным медиа:  - мы предполагаем, что в 2008 году объем российского рекламного рынка увеличится максимум на 22%, а не на 25%, как предполагалось в предыдущем прогнозе.

Однако, несмотря на то, что рост расходов на рекламу в России все-таки теряет темп, на общемировом фоне он все еще является одним из самых высоких.

Объем рекламы в средствах ее распространения

 (млн. рублей)

	2006	2007	2008	2009	2010
Телевидение	85,900	112,500	142,900	175,500	209,700
Печатные СМИ	44,600	51,900	59,000	65,400	72,100
Радио	12,500	15,700	18,000	20,200	22,400
Наружная реклама	33,100	40,400	46,500	52,500	57,500
Интернет	2,900	5,800	10,150	16,100	25,200
Прочие носители	1,800	2,400	3,100	3,850	4,750
ИТОГО	180,800	228,700	279,650	333,550	391,650

 Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)

	2006	2007	2008	2009	2010
Телевидение	30.0%	31.0%	27.0%	22.8%	19.5%
Печатные СМИ	13.0%	16.4%	13.7%	10.8%	10.2%
Радио	47.1%	25.6%	14.6%	12.2%	10.9%
Наружная реклама	25.0%	22.1%	15.1%	12.9%	9.5%
Интернет	60.0%	100.0%	75.0%	58.6%	56.5%
Прочие носители	44.0%	33.3%	29.2%	24.2%	23.4%
ИТОГО	27.1%	26.5%	22.3%	19.3%	17.4%

Источник: ZenithOptimedia

Для снижения темпов развития рынка есть и объективная причина  -  отрасль близка к насыщению, и скорость ее развития будет снижаться год за годом. Самым оптимистично развивающимся сегментом российского рекламного рынка остается интернет. Мы сохранили наш - предыдущий прогноз в отношении этого медиа. По нашим оценкам, к концу 2008 года расходы на рекламу в этом медиа увеличатся на 75%. Это обусловлено постоянным развитием инфраструктуры интернета. Постепенно отвоевывая аудиторию у традиционных СМИ, он становится одним из основных каналов коммуникации, который позволяет точечно работать с целевыми аудиториями.

Глобальные расходы на рекламу по регионам

Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет)

$млн, текущие цены. Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год.

	2006	2007	2008	2009	2010
Северная Америка	183,417	188,300	191,639	193,365	200,810
Западная Европа	113,449	119,922	121,846	125,062	130,490
Азиатско-Тихоокеанский р-н	94,758	101,939	108,693	114,398	122,121
Центральная и Восточная Европа	25,843	31,629	36,463	41,097	46,169
Латинская Америка	22,701	26,406	29,058	31,876	34,911
Африка/Бл. Восток/др. страны	14,043	17,258	18,657	20,815	23,974
В мире	454,211	485,454	506,356	526,614	558,475

Источник: ZenithOptimedia

Основные медиа-сегменты (газеты, журналы, телевидение, радио, кинотеатры, наружная реклама, интернет)

Темпы прироста по отношению к предыдущему году (%)

	2006 v 05	2007 v 06	2008 v 07	2009 v 08	2010 v 09
Северная Америка	5.3	2.7	1.8	0.9	3.9
Доля США	5.2	2.5	1.6	0.7	3.8
Западная Европа	5.6	5.7	1.6	2.6	4.3
Азиатско-Тихоокеанский р-н	6.7	7.6	6.6	5.2	6.8
Центральная и Восточная Европа	18.6	22.4	15.3	12.7	12.3
Латинская Америка	14.9	16.3	10.0	9.7	9.5
Африка/Бл. Восток/др. страны	26.8	22.9	8.1	11.6	15.2
В мире	7.3	6.9	4.3	4.0	6.1

Источник: ZenithOptimedia

Что касается прогнозов развития мирового рекламного рынка, его увеличение в 2008 году составит не 6.6%, как ожидалось, а лишь 4.3%.  Корректировки также были сделаны и в отношении 2009 г. Глобальный рекламный рынок вырастет не на 6%, а всего на 4%. Причиной такого пересмотра стал главным образом финансовый шок, вызванный банковским обвалом, породившим растерянность и неуверенность в экономике в целом.

К настоящему моменту последствия кризиса наиболее ощутимы на Западе. За время, прошедшее с выхода июньского прогноза, некоторые крупные международные рекламодатели сократили объемы своих кампаний, запланированных на вторую половину года, и сдвинули утверждение маркетинговых бюджетов следующего года до прояснения ситуации. Опираясь на эти факты, мы понизили прогноз роста рекламных рынков Северной Америки и Западной Европы и на 2008-й, и на 2009 год. Сейчас мы ожидаем, что затраты на рекламу в Северной Америке вырастут на 1,8% в 2008 году и на 0,9% -  в 2009-м. В Западной Европе эти показатели составляют 1.6% и 2.6% соответственно. Ранее мы ожидали, что рынок Северной Америки вырастет на 3.5% и в будущем году - на 2.7%, а в Западной Европе - на 3.7% и 4.3% соответственно. Таким образом, наши ожидания сократились более чем в два раза.

Мы также изменили прогноз роста развивающихся рынков. Это обусловлено их чувствительностью к сокращению рекламных бюджетов транснациональных рекламодателей. Однако, на большинстве развивающихся рынков сохраняется здоровая обстановка. Мы ожидаем 6.6% рост в 2008 году и 5.2% - в 2009-м в Азиатско-Тихоокеанском регионе. К этим показателям не относится Япония - она покажет 10.1% и 7.1% роста соответственно. В двузначных показателях продолжает измеряться рост рынков Центральной и Восточной Европы. Мы полагаем, что 10% прибавит в этом году рынок Латинской Америки. В целом, развивающиеся рынки (к ним относятся все, кроме стран Северной Америки, Западной Европы и Японии) привлекут 65% от всех новых затрат на рекламу с 2007 по 2010 год. В этот период доля глобальных рекламных расходов, приходящаяся на развивающиеся рынки, вырастет с 28% до 32%.

Сам по себе банковский кризис не окажет значительного влияния на сокращение общих объемов рекламных инвестиций, так как расходы финансовых структур на рекламу составляют не более 4% от глобального пирога. Однако опасения потребителей за свое будущее и неуверенность в  завтрашнем дне подтолкнут их к экономии, да и компании одновременно с этим тщательно пересмотрят свои бюджеты с целью сократить свои издержки.

В этом году ZenithOptimedia и Business Week провели в США совместное исследование с целью выяснить, как подобный спад может отразиться на структурировании расходов  американского потребителя. На вопрос "какие траты вы сократили бы в первую очередь" 56% ответили "предметы роскоши", 50% - "путешествия" и 39% - "развлечения". Именно эти категории войдут в группу риска, если обеспокоенные потребители решат потуже затянуть пояса, и именно их рекламным бюджетам придется тяжелее всего. Что касается товаров для дома, одежды и прочих предметов первой необходимости, расходы по этим статьям готовы сократить 23%, 15% и 6% потребителей соответственно. И хотя модель потребительских расходов варьируется от рынка к рынку, сокращения рекламных бюджетов грозят прежде всего тем компаниям, без чьих товаров или услуг потребитель в силах обойтись.

В отличие от прошлых периодов, увенчавшихся рекламными спадами, рекламодатели за последние годы не стремились наращивать рекламные бюджеты темпами, опережающими рост экономики. В годы перед спадами 1990 и 2000 гг. расходы на рекламу существенно обгоняли экономический рост - их доля от ВВП росла, достигнув 1.07% и 1.05% в 1989 и 2000 гг. соответственно. Таким образом, когда рост экономики замедлился, рекламному рынку пришлось смириться с резкими корректировками собственных ожиданий. Заметим, что в последние годы расходам на рекламу удавалось идти более-менее вровень с экономическим ростом, удерживаясь в пределах 0.92% - 0.93% от ВВП. Мы ожидаем, что рост мирового рекламного бюджета в 2008 и 2009 гг. замедлится, но сокращения не произойдет.

Разнящиеся показатели рекламных рынков развивающихся и развитых стран демонстрируют, как быстро изменяются лидеры в десятке крупнейших по затратам на рекламу стран в мире. К 2010 году, по нашим оценкам, Россия и Бразилия (в 2007 году 13 и 11 место) войдут в десятку и займут в ней 6 и 8 места, вытеснив из лидеров рейтинга Испанию и Австралию.

ТОП10  рекламных рынков в 2007 ТОП10  рекламных рынков в 2010

Страна	Расходы на рекламу ($ млн)		Страна	Расходы на рекламу ($ млн)
США	179,251		США	190,210
Япония	41,017		Япония	43,335
Германия	25,758		Великобритания	28,691
Великобритания	25,433		Германия	27,145
Китай	15,438		Китай	22,922
Франция	13,904		Россия	16,110
Италия	12,249		Франция	14,315
Испания	10,738		Бразилия	14,161
Южная Корея	9,967		Италия	13,050
Австралия	9,831		Южная Корея	12,121

Мировые расходы на рекламу в средствах ее распространения

$млн, текущие цены Конвертация с учетом средних курсов валют за 2007 год

	2006	2007	2008	2009	2010
Газеты	127,473	130,032	128,277	127,217	128,444
Журналы	56,040	57,920	58,433	59,407	61,279
Телевидение	168,355	179,268	187,496	193,854	203,770
Радио	36,990	38,391	39,469	40,033	41,324
Кинотеатры	2,031	2,265	2,458	2,664	2,910
Наружная реклама	28,048	31,050	33,132	35,117	37,752
Интернет	30,404	41,038	51,054	61,729	75,803
Всего	449,341	479,964	500,319	520,021	551,283

Источник: ZenithOptimedia

 -  Эти цифры несколько ниже, чем цифры, приведенные в таблице по регионам, так как несколько стран не предоставили информацию о распределении бюджетов  по типам медиа, а сообщили только прогнозы по объемам рекламного рынка в целом. Соответственно в данной таблице эти страны не учитываются.

Доля каждого медиа сегмента в  общих расходах на рекламу  (%)

	2006	2007	2008	2009	2010
Газеты	28.4	27.1	25.6	24.5	23.3
Журналы	12.5	12.1	11.7	11.4	11.1
Телевидение	37.5	37.4	37.5	37.3	37.0
Радио	8.2	8.0	7.9	7.7	7.5
Кинотеатры	0.5	0.5	0.5	0.5	0.5
Наружная реклама	6.2	6.5	6.6	6.8	6.8
Интернет	6.8	8.6	10.2	11.9	13.8

Источник: ZenithOptimedia

В период, когда рекламные бюджеты находятся под давлением кризиса, интернет обладает серьезным преимуществом перед традиционными медиа - эффективность рекламы в нем легче измерить. Поэтому, мы предполагаем, что с 2007 по 2010 год это медиа будет расти в среднем на 23% в год, и увеличит свою долю в общемировых расходах на рекламу с 8.6% в 2007-м до 13.8% в 2010.

Наружная реклама - это единственное традиционное медиа, которое показывает стабильный рост своей доли в глобальных рекламных расходах (в России из-за перенасыщенности рынка и активного регулирования отрасли со стороны властей ситуация обратная). Операторы наружной рекламы, пытаясь привлечь все большее внимание потребителей и рекламодателей, инвестируют как в традиционные, так и в цифровые билборды. По нашим оценкам, к 2010 году на наружную рекламу придется 6.8% от мировых затрат.

Газеты, журналы, телевидение и радио сдают свои позиции интернету, и самые тяжелые потери несет пресса. Мы ожидаем, что расходы на рекламу в ней и в 2008-м, и в 2009-м будут сокращаться (это первое медиа с отрицательной динамикой с 2002 года). В 2009 рекламодатели будут тратить на рекламу в газетах меньше, чем в 2006-м. По нашим прогнозам, к 2010 году на долю газет придется 23.3% мировых затрат на рекламу, что уже сейчас на 0.4% меньше, чем мы ожидали в июне.

Справка:

Агентство ZenithOptimedia, специализирующее на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, работает на российском рынке с 1998 года (до ноября 2004 года называлось Optimedia). Агентство является собственностью одной из крупнейших в мире сетей медиа-агентств ZenithOptimedia, которая работает в 70 странах мира и входит в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis.

Компания ZenithOptimedia видит свою задачу в том, чтобы обеспечить клиентам максимальный возврат их инвестиций в рекламу.

С этой целью разработана ROI (Return Of Investment) Blueprint - уникальная система по разработке и реализации стратегии, на каждом этапе которой задействуется соответствующий инструментарий ZOOM (ZenithOptimedia Optimisation of Media), позволяющий конвертировать знание потребителя в дополнительные преимущества.

ZenithOptimedia Village позволяет свести воедино широчайший спектр коммуникационных каналов и техник с тем, чтобы воздействие на потребителей было максимально эффективным и мощным.

В российском подразделении ZenithOptimedia работает более 60 человек. Среди его клиентов такие компании, как L'Oreal, Nestle, Hewlett-Packard, Hochland, British Airways, Alcatel, Puma, Whirlpool и пр. Глава ZenithOptimedia - Светлана Шупе.

Publicis Groupe Media Eurasi Advertology.Ru

Предыдущая | Следующая

назад