Управление маркетингом организации на основе сегментирования рынка

22.07.2014 | Служба новостей Росфирм

Управление маркетингом организации на основе сегментирования рынка

Представьте, что вы читаете модный женский глянцевый журнал. Вас не удивит в нем реклама премиального шампуня, которая изображает очень привлекательную женщину в дорогом платье с красивыми, блестящими волосами. Теперь предположите, что читаете журнал, рассчитанный на мам. В нем будет написано несколько рецептов, идей для дома и правдивых историй семейной жизни. В данном случае реклама будет изображать счастливую мать с двумя красивыми, светящимися от счастья детьми. Наконец, представьте типичный мужской журнал. Вы переворачиваете страницы, рассматривая последние автомобильные новинки, интервью со звездой недавно вышедшего боевика, и так далее. Объявление для того же самого премиального шампуня могло бы показать человека с сильными, здоровыми волосами, играющего в теннис.

Итак, что мы видим? Почему один и тот же продукт рекламируется тремя разными способами? Ответ — изготовитель шампуня использует сегментацию рынка. При сегментировании, мы рассматриваем рынок как отдельных группы людей, у которых есть потребность в нашем товаре. Это очень важно, если вы управляете маркетингом организации.

Зачем сегментировать рынок?

Сегментация рынка — эффективный способ увеличить эффективность маркетинговых затрат, и сконцентрировать внимание на ключевых сегментах отрасли. На вышеизложенном примере, мы показали, что лучше потратить деньги на создание трех разных рекламных материалов, чем быть непонятыми целевой аудиторией. Когда вы создаете рекламу, ориентированную на молодых женщин, которые хотят самостоятельно сделать свои волосы красивыми и сияющими, другую нацеливаете на мам, которые хотят, чтобы их дети были здоровыми и чистыми, а третью на мужчин, желающих выглядеть сексуально, вы с большей вероятностью убедите каждую из этих групп в том, что именно ваш продукт удовлетворит их желания. Если вы работаете в сфере B2B, то сегментации поможет вам грамотно создавать коммерческие предложения и получать больше клиентов.

Вы можете удовлетворять потребности клиентов лучше, когда знаете все сегменты. Хотя вы продаете один и тот же основной продукт всем сегментам, вы можете развивать пакеты дополнительных продуктов и услуг для каждого из них. Когда вы продвигаете компьютер для домашнего использования, вы можете подарить клиентам набор игр, а когда вы предлагаете ту же самую машину пользователям из малого бизнеса, вы можете предложить им профессиональную гарнитуру.

Во многих случаях маркетологи интуитивно выделяют сегменты рынка, однако формальный анализ гарантирует вам точность выделенных сегментов.

Когда необходима сегментация рынка?

Проводить сегментирование рынка имеет смысл только после того, как вы определились со своими целевыми группами и их объемами. Рекомендуем вам провести маркетинговое исследование, чтобы лучше понять рынок и быть уверенными, что вы не упустили крупный сегмент.

Выбор сегментов рынка

Сегменты всегда должны отличаются друг от друга, но при этом люди внутри каждого должны иметь что-то общее. Например, геймеры покупают компьютеры с высокой производительностью. Графические дизайнеры, с другой стороны, ищут машину, которая может обрабатывать большие графические файлы, и может быстро переключаться с одной задачи на другую. На самом деле, их потребности могут быть удовлетворены одним и тем же продуктом. Но так как при продвижении товара вы всегда должны сосредотачиваться на преимуществах для пользователя, а не на особенностях продукта, эти две группы должны рассматриваться как различные сегменты рынка. Вы должны подчеркивать высокую производительность в играх, для целевой аудитории геймеров, и большую вычислительную мощность для аудитории дизайнеров. Люди в каждой группе имеют схожие потребности. И, в данном случае, не имеет значение задача, главное —возможность. Помните об этом на протяжении всего процесса сегментирования рынка.

Сегменты рынка должны быть:

Доступными. Сможете ли вы достучаться до целевой аудитории, и будет ли это экономически выгодно? 
Измеримыми. Можете ли вы оценить размер сегмента? 
Существенными. Сегмент должен быть достаточно большим и оставаться таковым еще продолжительное количество времени. 
Жизнеспособными. Смогут ли люди внутри сегмента позволить себе ваш продукт, и увидят ли они его преимущества по сравнению с конкурирующими товарами?

Сегменты, представляющие небольшую часть рынка, известны как нишевые рынки. Нишевой маркетинг в целом наиболее эффективен, когда цена продукта очень высока, или когда рынок очень большой (сегмент может составлять лишь два процента от общего объема рынка, и этого будет достаточно, чтобы получать огромную прибыль).

Четыре типа сегментации рынка:

Географическая – страна или область.
Демографическая – возраст, пол и так далее. 
Психографическая – образ жизни, ценности, интересы, и так далее. 
Поведенческая – в зависимости от выгоды, которую ищут потребители в товаре.

Оглядываясь назад на пример шампуня, мы видим, что маркетолог данной компании определил сегменты на демографической основе: пол (один материал был нацелен на мужчин и два на женщин), и частично на психографической основе (личная красота, семейная чистота и сексуальность).

Вы можете разделить рынок на различные уровни сегментов. Изготовитель шампуня, почти наверняка, хотел бы создать различные объявления для азиатских и европейских стран, показывающих лиц азиатской и европейской внешности, но также они хотели бы создать и отдельные объявления для мужских и женских подсегментов целевого рынка в пределах каждой географической области.

Хотя сегментация рынка обычно используется в маркетинге и в сфере потребительских товаров, люди из разных областей могут использовать ее для достижения своих целей. Например, вы если вы хотите протолкнуть новую инициативу, подчеркните потенциальное снижение расходов, ориентируясь на финансового директора; обозначьте сокращение текучки кадров для HR-специалиста, а также покажите менеджерам уменьшение административной нагрузки.

Выводы

Сегментация заключается в разделении целевого рынка на группы людей, необходимом, чтобы грамотно распределять маркетинговые ресурсы, и сконцентрировано действовать на рынке. Главный метод сегментации рынка основывается на географии, демографии, психографических факторах и поведении. Сегменты должны быть: доступными, измеримыми, существенными и жизнеспособными.

Сегментация рынка сделает ваши маркетинговые усилия более эффективными, а также поможет вам лучше удовлетворять потребности клиентов. Применяя данные принципы в организации, вы сможете продавать больше, а также увеличите вероятность того, что люди будут интересоваться именно вами.

Рекомендуем обратить внимание и на другие инструменты по управлению маркетингом в организации, например, на Теории ограничений систем — новую методику, которая уже зарекомендовала себя как наиболее эффективная. Читайте о ней подробнее здесь.

Предыдущая | Следующая

назад