Урок №8. Управление репутацией и работа с негативными отзывами

13.11.2012 | Служба новостей Росфирм

Урок №8. Управление репутацией и работа с негативными отзывами

«Моя самая важная работа в качестве руководителя – выслушивать плохие новости»
                                                                                                                     Билл Гейтс

Принято считать, что негативные отзывы и комментарии – это отрицательный актив бренда, который свидетельствует о недостатках в имидже и плохом отношении к компании. Однако это лишь одна точка зрения, которая часто заслоняет широкий и объективный взгляд на ситуацию. Например, негативные отзывы сильно отличаются по своей природе и существует целый ряд мифов относительно работы с ними.

Негатив можно определить как реакцию, содержащую возражение, несогласие, критическую оценку или мнение. И всегда найдутся люди, которые в силу своего предубеждения, незнания, личной оценки или же опыта будут иметь негативный взгляд на какую-либо новость или событие. И ваша задача – понять природу негатива и сформировать правильный набор действий в каждой конкретной ситуации.

Мы развенчаем основные мифы и заблуждения, которые бытуют о негативе, разберемся в общей методологии работы с негативными отзывами, рассмотрим несколько кейсов и предложим технологии для борьбы с негативом.

Пять популярных мифов про негатив

Миф №1: SMM вам поможет!

Кевин Робертс, директор международного офиса Saatchi&Saatchi, рассказывал, как ему однажды позвонили из Пентагона и пригласили на встречу. Там один из высокопоставленных военных начал говорить о проблемах, связанных с восприятием Соединенных Штатов в мире. Страна процветает, однако войны на Ближнем Востоке серьезно подорвали ее статус. Кевина спрашивали, что он может предложить для улучшения бренда в области работы в социальных медиа? Кевин Робертс посоветовал перестать убивать людей.

Если проблема существует, ни одной компании в социальных медиа не хватит для того, чтобы скрыть реальность. Даже если вы будете управлять поисковой выдачей, распространите медиа-вирус и устроите массированную информационную компанию – правда не перестанет существовать и все равно проявится.

Миф №2: Мониторинг – это управление репутацией

Мониторинг упоминаний компании еще не означает полного контроля над ситуацией в интернете. Мониторинг позволяет ответить на вопрос, о чем говорят пользователи, но с помощью мониторинга вы не узнаете, что видят пользователи, когда ищут о вас информацию… Мы говорим сейчас о страницах поисковой выдачи. Это то первое впечатление, которое вы производите на своего потенциального клиента. Что он видит, когда вбивает название вашей компании в поисковик? Также посмотрите различные популярные сочетания, по которым могут искать вас или ваш продукт. С развитием цифровых коммуникаций все больше людей ищут информацию о товаре в интернете, прежде чем его купить, а не полагаются на мнение продавца.

Миф №3: Отвечать нужно всем

Очень часто мы это слышим как мантру от специалистов по управлению репутацией. Что любое упоминание, тем более негативное – это возможность начать диалог. Однако, даже отбрасывая случаи троллинга, которые надо осознанно игнорировать, существуют и другие виды негатива, реагировать на которые не имеет смысла. Например, это импульсивные высказывания или же недовольство, которое выражает личное мнение (или вкус) автора. Смысла вступать в разговор, что-то доказывать или даже спорить, нет. Вы можете лишь усилить негатив, попав под общий настрой автора.


Миф №4: Негатив – это всегда плохо

При анализе упоминаний бренда в сети негатив часто воспринимается как отрицательный показатель, иногда как результат плохой работы по коммуникациям, а его долю всячески стараются понизить или даже скрыть. Однако слегка развивая известное высказывание из области PR, скажем: «Если о вас не говорят отрицательно, значит вас не существует». Невозможно быть идеальным для всех – даже если вы будете идеальны, найдутся люди, которые будут недовольны именно этим. Негатив – закономерная и логичная сторона обсуждения любого предмета. Кроме того, если о вас не говорят плохо, то это будет вызывать удивление и недоверие – люди сочтут, что вы слишком рьяно «чистите» отзывы, а значит, вам есть что скрывать.

А ведь конструктивный негатив – отличный способ найти свои слабые места и укрепить их.  Одним из трендов на 2012 год признано публичное размещение брендами объективной (как негативной, так и позитивной) информации о себе.

Миф №5: С негативом можно бороться ложью

В ответ на это утверждение мы просто вспомним недавний громкий случай, который получил имя «Эффект Монсона» (подробнее здесь). Как не хотела политическая верхушка подменить мнение аудитории заведомой ложью, доказывая, что аудитория освистывала проигравшего боксера, а не Путина, ей это не удалось – в защиту Монсона сотни людей писали на его стене на Facebook о том, что на самом деле они свистели на Путина, а его считают отличным человеком, который достойно выступил в поединке.

Классификация негатива

Классификация негатива основывается на мотивах, которые движут человеком.

Негатив может быть конструктивным – это значит, что автор сообщения либо обоснованно критикует объект с целью получения обратной связи, либо делает это по незнанию или недопонимаю определенных деталей. В любом случае, этот вид негатива можно назвать объективным, так как он возникает у человека обоснованно и мотивированно.

Черный PR - это умышленное распространение сведений или информации, которая имеет негативный окрас и порочит репутацию объекта критики. Причем сведения могут быть как реальны, так и сфабрикованы, однако здесь прослеживается явный умысел и прямая цель – нанесение ущерба репутации.

Следующий вид негатива, который довольно часто можно встретить на просторах сети – это иррациональный негатив, имеющий цель скорее выпустить пар, чем добиться какого-либо конкретного результата. Либо же требования и претензии автора преувеличены, нелогичны, излишне эмоциональны. Обычно подобный негатив появляется импульсивно. Для примера, наберите в поиске твиттера «горите в аду» - и тут же получите полную (отчасти даже клиническую) картину состояния современных пользователей интернета за последние несколько часов. И подобному поведению есть вполне логическое объяснение. Обычный человек, которому дана анонимность (даже псевдо-анонимность – главное, что это происходит не лицом к лицу) и который окружен сотней таких же людей, начинает вести себя неадекватно.

Троллинг является отдельным видом негативной реакции и отличается от всех предыдущих по своему мотиву. Тролль обычно хочет спровоцировать других людей на реакцию, привлечь к себе внимание, вызвать конфликт. Его целью чаще всего не является очернение репутации бренда, бренд становится лишь мишенью, а целью выступает сам процесс конфликта и негатива. Некоторые исследователи уже сравнивают троллинг с алкогольной зависимостью.

Главное оружие в борьбе с троллем – его полное игнорирование. При более сложных случаях – если негатив не прекращается и идет на не контролируемой вами площадке – свяжитесь с модераторами и постарайтесь решить вопрос об удалении комментариев. Никакие разумные доводы и факты не помогут в борьбе с троллем.

Кейсы

Теперь переходим к практической части – некоторым «говорящим» кейсам.

1. Поиск в социальных сетях.

Как мы говорили ранее, желательно контролировать поисковую выдачу по ключевым запросам о вашем бренде. То же самое мы советуем делать и для социальных сетей – анти-группы или анти-страницы могут стоять в выдаче даже выше официальных. Один из интересных примеров на Западе – страница на Facebook Boycott BP, имеющая почти 800 тысяч читателей, в то время как официальная Американская страница компании - всего 186 тысяч. Безусловно, BP старается постоянно демонстрировать свою социальную ответственность и заботу об окружающей среде, но десятки комментариев к публикациям на Facebook-странице продолжают содержать откровенное недовольство и требование предоставить факты об очистки океана и работу над своими ошибками.

 2. Тематические форумы.

Мы часто забываем о том, что при выборе товара потребитель идет не в социальные сети (где мы его поджидаем и готовы предоставить массу полезной информации), а на нейтральную территорию – тематические форумы, а также ресурсы по сравнению товаров, онлайн-витрины и пр. Работать и постоянно отслеживать обсуждения надо именно там – какой бы продукт вы не производили. Вы найдете даже специальный форум для тех, кто выбирает сантехнику, где участники делятся впечатлениями и видео, как работает слив в унитазе... Но нет смысла бороться с каждым негативным комментарием или стараться их удалить - отсутствие негатива будет подозрительно, поэтому мы советуем лишь подключаться к обсуждениям, отвечать на вопросы, но не заниматься модерацией.

3. Кейс с Гари Вайнерчуком

Гари Вайнерчук – популярная персона в западных онлайн-медиа. Он страстный любитель вина, и открыл свой винный магазинчик, начал активно вести видеоблог и добился большого успеха в своем деле, в том числе в качестве эксперта по работе в социальных медиа. В прошлом году он выпустил книгу «The Thank You Economy», для которой организовал специальную рекламную акцию: вы могли позвонить по указанному номеру, и Гари лично бы ответил на любые вопросы, связанные с книгой (только если он не на встрече или в самолете).

 Один из авторов на Techcrunch попытался это проверить и дозвониться – но все было тщетно. Все попытки (более 50 звонков) не увенчались успехом, и никто не взял трубку, о чем и была написана статья на топ-ресурсе, которая могла немного подпортить имидж Вайнерчука. Гари блестяще вышел из ситуации. В кратчайшие сроки он записал видеоответ, в котором приносил извинения, благодарил за проявленный интерес и говорил, что просто был на важных встречах весь день и обещал отвечать в будущем по возможности на каждый звонок. И снова просил прощения. Посмотрите сами, как эмоционально и искренне он все это говорит – разве можно не поверить? Мораль истории – быстрая и адекватная реакция очень важна!

  Обязательно следите за отзывами про вашу компанию. На основе этих данных многие люди принимают решения, работать с данными людьми - или нет. У каждой компании на бизнес-портале Росфирм есть раздел «отзывы». И у вашей компании тоже. Следите за этим разделом. Отвечайте на негативные отзывы и просите благодарных клиентов написать пару хороших слов о истории работы с вами!

Спасибо semanticforce за материал. Оригинал статьи здесь.